Merchandising social: a diferença das novelas brasileiras

Vício em drogas, doação de orgãos, Síndrome de Down: estes foram alguns temas de Merchandising Social ou campanhas sociais que estiveram presentes nas telenovelas brasileiras nos últimos anos. Muitos pensam que a colocação desses assuntos para estimular discussões na opinião pública só começou na década de 1990, mas já era possível perceber iniciativas assim há bastante tempo. "Merchandising social existe desde o início da década de 1970. 'Verão Vermelho', em 1970, já tratava da questão da reforma agrária. 'Meu Pedacinho de Chão', analfabetismo e questões do homem do campo", recorda Nilson Xavier (@teledramaturgia), autor do livro Almanaque da Telenovela Brasileira.

Mas é na década de 1990 que o Merchandising social se institucionaliza e se profissionaliza. Com "Laços de Família", a questão do câncer ganhou destaque, estimulando, por meio da identificação com uma das protagonistas, a doação de medula. "Quando veiculada pela novela, houve um enorme afluxo aos telefones do Disk Saúde do Ministério da Saúde e do INCA, bem como uma procura para o cadastramento nos hemocentros; em menos de três meses dobrou o número de cadastros de 12.000 para cerca de 25.000. Este foi um resultado fantástico em função do que vinha sendo obtido antes, porém após o término da novela a procura tornou a cair para os números anteriores", afirma Luis Fernando Bouzas, coordenador do Registro Nacional de Doadores de Medula Óssea (REDOME).

Será que as telenovelas possuem um poder maior de mobilização do que uma reportagem, por exemplo? Dar uma resposta objetiva para essa pergunta é difícil. Mas as narrativas ficcionais contam com alguns pontos a favor: a dramatização das situações que compõem o tema e o acompanhamento da trajetória dos personagens como se fosse a vida real. "A ficção consegue ir além da razão. A questão da afetividade, da própria narrativa rica de sentimentos é um a mais. É uma característica que a ficção pode realmente trabalhar", comenta Maria Immacolata Vassallo de Lopes, coordenadora do Centro de Estudos de Telenovela da USP.

 Uma das novelistas que mais insere campanhas é Glória Perez. Na atual "Salve Jorge", a história foi criada a partir da pesquisa sobre o tráfico humano. A pesquisadora da novela, Julia Laks, conversou com policiais federais, com membros do Ministério da Justiça e, especialmente, com vítimas do tráfico humano para alimentar a autora de informações.

Esse aspecto das novelas brasileiras colabora muito para diferenciá-las de outras produções, principalmente quando se pensa em América Latina. Folhetins da Argentina, Chile, México até tratam de temas importantes para a coletividade, mas de uma forma bem mais discreta. "Eu posso dizer que o merchandising social como característica específica e sistemática é da novela brasileira e principalmente da Globo. Essas produções inclusive são vendidas com caráter de novela social", confirma a pesquisadora Maria Immacolata.

Confira exemplos de campanhas sociais nas novelas:

"Explode Coração" (1995) - Desaparecimento de pessoas

"O Rei do Gado" (1996) - Discussões sobre Reforma Agrária e MST (Movimento dos Trabalhadores Sem Terra);

"O Clone" (2002) - Vício em narcóticos

"Páginas da Vida" (2006) - Síndrome de Down e Alcoolismo

"Caminho das Índias" (2009) - Esquizofrenia e Psicopatia

Fonte: Yahoo