O que há por trás da guerra de números na TV?

'A Regra do Jogo' tem a pior estreia das nove da Globo

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'Os Dez Mandamentos' já venceu a Globo em São Paulo e mais cinco capitais

Ricardo Feltrin, 23/9/2015

'The Voice Brasil' tem a pior estreia no Ibope desde que mudou para as quintas

Site Notícias da TV, 1º/10/2015

'É de Casa' perde para o SBT e derruba Globo

Ricardo Feltrin, 8/8/2015

Xuxa perde 30% do público e empata com SBT

Ricardo Feltrin, 25/8/2015

'A Fazenda 8' tem a missão de estancar fuga de público

Ricardo Feltrin, 23/9/2015

Quem acompanha o noticiário já deve ter notado que, há tempos, a audiência da TV aberta parece estar em queda livre. Líder (quase sempre) isolada, a Globo cada vez mais vê seu reinado comprometido por ataques das rivais, como a novela bíblica "Os Dez Mandamentos", atual blockbuster da Record, ou mesmo a faixa de desenhos infantis do SBT nas manhãs de sábado. Isso não significa que o cenário para as emissoras de Edir Macedo e Silvio Santos seja apenas de crescimento. Pelo contrário, apostas altas da Record como o reality show "A Fazenda 8" e o novo talk show de Xuxa também já decepcionaram nos números de audiência.

Mas o que está por trás desses índices? O espectador que deixa de assistir à Globo está mesmo apontando o controle remoto para a Record ou à emissora de Silvio Santos? E os anunciantes, que na verdade pagam a conta de tudo isso, também estão migrando?

Para começar a entender a situação, é necessário falar de como a audiência é medida. No Brasil, até o dia 1º de outubro deste ano, apenas uma empresa entregava esse tipo de resultados, o Ibope – uma associação tão forte que o nome do instituto frequentemente aparece como sinônimo de audiência: quem nunca ouviu um "não vou dar ibope para fulano"? Agora, porém, o instituto alemão GfK também chegou ao país para medir informações sobre audiência e há a expectativa de que as emissoras divulguem os dados do instituto a partir desta semana.

Assim como é feito com pesquisas eleitorais ou de opinião, as pesquisas dos dois institutos são feitas com base em uma amostra da população: de 6.060 domicílios, no caso do Ibope, e de 6.000 no do GfK. A partir dos resultados obtidos nesses domicílios, são contabilizados os pontos de cada programa, sendo que cada ponto equivale a 1% dos domicílios na região. Na estimativa feita pelo Ibope e pela GfK para este ano, cada ponto equivale, na Grande São Paulo, a 67.113 e a 67.782 domicílios, respectivamente. Na região metropolitana do Rio de Janeiro, os números são de 42.293 e 43.379 domicílios.

Enquanto se registra uma queda progressiva dos pontos de audiência, os números de domicílios são reajustados a cada ano e costumam aumentar, acompanhando o crescimento populacional. Dessa forma, curiosamente, novelas que têm menos pontos hoje têm, na prática, mais espectadores do que a do passado. Com 30 pontos no Ibope, a estreia de "A Regra do Jogo" levou o título de "pior estreia de uma novela das 21h", mas teve 2,01 milhões de espectadores – mais do que os 1,93 milhões que assistiam, em média, aos capítulos do sucesso "Laços de Família", que registravam 45 pontos em 2000, época em que cada ponto correspondia a 43 mil domicílios.

Culpa da TV paga e da internet

Apesar de os números absolutos terem aumentado, a queda dos pontos mostra que, proporcionalmente, hoje há menos pessoas assistindo à novela das nove – e a quase qualquer programa da TV aberta – do que havia 15 anos atrás. E há mais de um fator para explicar essa queda, a começar pelos algozes mais lembrados: a TV paga e a internet. As duas já apareciam como ameaças ao domínio da TV aberta desde o início dos anos 2000 – e as tendências se confirmaram, de acordo com Silvia Borelli, antropóloga da PUC-SP que coordenou em 2000 o livro "A Deusa Ferida", sobre a queda de audiência da Globo.

A TV paga, em particular, ficou mais popular do que se esperava – segundo dados do IBGE, ela já chega a 29,5% dos lares brasileiros e está presente também em classes de menor poder aquisitivo. Mas o impacto maior ficou mesmo por conta da internet, que mudou muito os hábitos do telespectador, tornando possível que ele assista a um conteúdo depois de ele ter ido ao ar e em outras plataformas, como celulares e tablets - inclusive em aplicativos como o Netflix, que faz sucesso com séries próprias como "Narcos" e "House of Cards".

"Para além do uso da tecnologia, se cria toda uma cultura nova, hábitos novos aparecem. As novas tecnologias permitem que eu volte para casa depois da aula, às 22h, e vá assistir a algo que me interessa, ou nos fragmentos mais importantes no YouTube, ou naquilo que seria a própria possibilidade de ter uma assinatura da Globo e assistir a novela, o jornal, aquilo que eu quiser", explica Borelli.

Somam-se a isso ainda as novas oportunidades de lazer que têm surgido nas grandes metrópoles brasileiras, em espaços como as praças públicas e os CEUs, em São Paulo. "Entra na agenda internacional essa ideia de que a recuperação da cidade é fundamental. E isso também se torna um outro fator que vem concorrer com a grade de programação fixa da TV", diz a antropóloga.

Conteúdo é o que interessa

Nesse cenário de competição intensa, as emissoras têm de se adaptar para se sobressair e conquistar a preferência de um telespectador que tem a seu dispor outras emissoras abertas, canais pagos, serviços on-demand e outras formas de lazer. E o conteúdo continua sendo o grande diferencial.

 "Independente da migração de audiência, ou da perda de audiência, a TV tem uma fortaleza, algumas mais do que outras, que tem a ver com conteúdo. O conteúdo nobre, o conteúdo bem produzido, o conteúdo interessante, em um momento em que há muita opção, ele acaba sendo a coisa que as pessoas buscam em primeira instância", afirma Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da agência publicitária Young&Rubicam.

Na Record, as apostas foram as estreias de "Os Dez Mandamentos" e "A Batalha dos Confeiteiros" (com o 'Cake Boss' Buddy Valastro), e a contratação de nomes como Xuxa, Gugu e Sabrina Sato. "É fundamental estar atento aos anseios do público, que nos últimos anos mudou de perfil e tornou-se ainda mais exigente, em relação à técnica e conteúdo. Ou seja, precisamos oferecer, constantemente, produtos novos, diferenciados e com qualidade. Ousadia tem que ser a marca de quem busca o melhor", diz Marcelo Silva, vice-presidente artístico da Record.

Consultada pelo UOL, a Globo se pronunciou por meio da CGCom (Central Globo de Comunicação) e ressaltou que prioriza o conteúdo, mas também investe em novas plataformas – e deve lançar uma nova em breve. "Somos criadores, produtores e distribuidores de conteúdo, e estamos investindo cada vez mais para entregar nossos produtos em todas as plataformas que o público quiser. A internet é um canal importante para nós e, nos próximos meses, vamos apresentar uma nova plataforma da nossa oferta de vídeos digitais. Muito se fala em migração, mas o que vemos na prática é a oportunidade de ampliar o consumo do nosso conteúdo em outras plataformas."

Impactos na publicidade

No mercado publicitário, principal fonte de renda da TV aberta, a queda de audiência já era prevista. Para Gustavo Gaion, da Y&R, a TV aberta passa por sua maior transformação desde o surgimento da TV a cabo. "As pessoas têm muito mais alternativas de consumo de conteúdo e entretenimento, e naturalmente, se democratiza esse acesso. Além disso, há hoje o crescimento das tecnologias móveis. É uma concorrência com o tempo que você tem que dispor para fazer coisas, você acaba fazendo um pouquinho de cada uma delas. É um fenômeno tecnológico e humano."

Mas o fato de a TV ter mudado não significa que ela esteja ficando obsoleta, acredita o publicitário – cuja agência tem como clientes a loja Casas Bahia, o banco Bradesco e a operadora Vivo. "É um meio de comunicação de muita agilidade. E como o Brasil é um país gigantesco, a TV [aberta] ajuda porque fala com muita gente rapidamente. Mesmo hoje, com essa queda de audiência, no horário nobre você chega a falar com 30, 35 milhões de pessoas".

Com minutos de propaganda vendidos por milhões de reais, a TV – e a Globo, mais especificamente – sempre foi a menina dos olhos para quem anuncia. Mas hoje, mais do que a queda da audiência, o grande desafio dos publicitários é seduzir a um público que mudou de comportamento. "Antes, a gente tinha a TV como uma ferramenta que muitas vezes resolvia por si só, era muita fácil fazer uma estratégia me que você colocava em um lugar e resolvia sua vida inteira, agora não", avalia Flávio De Pauw, diretor de mídia da AlmapBBDO – agência que atende marcas como Antarctica, O Boticário e Havaianas.

"Não é nem só uma questão de a audiência ter caído", continua. "O próprio telespectador é mais difícil de ser convencido. Não há dúvida de que a TV ainda é uma das principais, senão a principal, ferramenta de mídia que a gente tem no nosso país. Ela tem um poder enorme, uma força gigante de alcance rápido, de alcance territorial. Porém, ela já não é mais a única fonte de informação das pessoas, principalmente em público-alvo mais jovens, onde a TV realmente tem uma função mais secundária do que tinha com as gerações anteriores. Então a gente acaba tendo de ser mais estratégico".

Fonte: UOL